21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道

智己对标小米，玩“砸”了。

小米三次步步紧逼的深夜发文以及铺天盖地的热搜让智己汽车见识了流量的威力，随着舆论的发酵，也让智己汽车4月8日晚间的这场发布会被众人审视。

不专业的产品调研、低级的失误、矫枉过正的煽情营销、失败的危机公关，都折射出智己汽车内部的诸多问题。

智己的三度道歉后，舆论的焦点已然不在竞品错标参数的失误上。

发布会上，智己汽车联席CEO刘涛发表了一段“真心话”，称为了创业造车，员工错过小孩出生、连续四次阳还坚守工作一线，甚至有“狠心”的员工将年幼的孩子送去寄宿制学校。

这段发言，带来的对智己企业文化和价值观引发的新一轮负面舆论，对智己带来了更严重的影响。

这个由上汽集团、张江高科和阿里巴巴合力打造的汽车品牌，含着“金汤匙”出身，承载了上汽集团品牌向上的梦想，却屡屡出现公关危机。

一手好牌，牌局过半打得“稀碎”，亟需重整牌面。

智己需要敬畏之心

4月8日的智己L6发布会上，刘涛多次将新车参数对标小米SU7，甚至暗讽小米汽车外观“抄袭”，直指“真生态不挑手机”，多次犀利表达内涵小米汽车。

将友商作为参照系的新车发布会不少，小米SU7的发布会也全程对标特斯拉Model 3，但话里话外直接拉踩友商的确实不多。

不论是真心想拿小米SU7做参照系，还是有意借助当红友商流量获得更多关注，都无可厚非。但从错标友商参数到发表不当言论，智己汽车从里到外都暴露了一个致命的问题：缺乏敬畏之心。

错标小米SU7参数反映了智己汽车在调研竞品流程中的不严谨，参数错标在行业内相当忌讳。

很快，察觉到失误的刘涛当晚便在微博发声致歉，但这份道歉在小米公司发言人看来是轻描淡写的非正式的道歉，当晚连续三次敦促智己公司公开正式道歉。 

对于一场官方发布会，一个不应该的失误，以个人名义发起的道歉并不被买单。随后，智己汽车公关部发表了致歉函。4月9日下午，智己汽车官方再次发表致歉信向小米汽车致歉。

智己汽车三次不同官方主体的致歉，从联席CEO到公关部再到公司层面，是小米官方三次强硬敦促后的结果，也侧面反映出了智己对于问题本身缺乏敬畏之心。 

中国传媒大学广告学院院长、教授赵新利在接受21世纪经济报道记者采访时表示，此次舆情是智己汽车犯了一个事实性的错误，对于事实性的错误，道歉的态度第一，才能够赢得大众理解。

对于小米汽车这样的“当红辣子鸡”品牌，本来就拥有很多忠实粉丝，树大招风，道歉更应该从一开始就高度重视，当以公司的名义道歉，而非联席CEO或者公关部，这样才能获得更大的理解。

此外，在智己汽车的道歉中虽然承认错误，但是并没有给出相应的“整改”措施，也没有感谢受众的监督和关心，无疑降低了道歉的诚意和公关的效果。

“一开始，智己汽车内部可能并没有料想到会闹得满城风雨，也忽视了消费者此前脑海中对国企的刻板印象、以及处于追赶地位竞争对手的怀疑，如蹭小米热度、为了销量无底线抹黑小米的负面想象。”赵新利指出，危机公关应该首先研判舆情的严重程度，针对出招才能平息质疑，要建立内部的舆情分级体系，对应处理。

对于智己汽车而言，一次高标准、高层级的道歉，远胜过多次道歉的效果，也不易引发次生舆情灾害。

尽管智己错标小米参数引发的危机公关在处理上符合“黄金24小时”原则，但智己发布会中刘涛的另一段“歌颂苦难”的言论却遭流量反噬。这一次是缺乏对劳动者的敬畏，因而在各种社交平台引起了公愤。 

赵新利表示，在当前的网络舆论生态中，观点容易激化，情绪容易被裹挟，一旦情绪占据上风，事实本身已经变得不再重要，公司事件成为人们情绪的发泄窗口，更何况是诸多打工人十分反感厌恶的加班文化，甚至是不讲人性的加班文化。

针对一些不当的网络舆论，智己选择向国家相关主管部门递上举报信，称其“遭受有组织的网络暴力和流量霸凌，直接影响企业正常经营活动和商业名誉的恶性事件。”

但显然，智己此次的危机也应该从内部深刻反思，不仅是对行业专业、人伦道德，对法律法规也应该有敬畏之心。

其实，这不是刘涛和智己第一次在公众场合“翻车”。

早在2022年年底，刘涛的一段试驾视频就曾引起非议，视频内容涉及高速违章停车、变道不打灯、压实线、超速等违章行为和错误示范。事发半月之后，刘涛在微博致歉，称其“进行了深刻反省，同时主动配合调查，于今日接受了处罚。”

刘涛在社交平台的多次致歉，以及一些犀利言论，也让其以“黑红”出道。刘涛曾声称“花四五十万买BBA的用户，我觉得他们是很无奈的，说得过分一些叫很悲惨的”。此外，他还不点名炮轰特斯拉信口雌黄、傲慢冷酷、草菅人命，事后删除微博。

一个拥有强大个人IP的企业代言人对于公司营销而言，的确事半功倍。例如，雷军于小米汽车是最好的营销，其带来泼天的流量富贵也是多数车企可望不可及的财富密码。车企高管想要效仿也具有两面性。在汽车行业分析师钟师看来，同样作为品牌推广等活动主理人，创始人、老板演讲的尺度可宽些，但对职业经理人的尺度必须收敛些。 

在汽车行业新旧时代的交替中，对于产品的讨论有观点的差异无可厚非，不同思想的碰撞能推进行业产业的进步发展，但也应该守住应有的底线。

智己亟需提升营销能力

在智己LS6上市之初，就曾与小鹏G6“贴脸”，此次与小米SU7的对标翻车背后也折射出智己营销的焦虑，太想证明自己，但用错了方式方法。

“智己的产品力本身也是不弱的。”有不少业内人士都向记者肯定了智己的造车水平。从外观设计到底盘技术、电池技术，再到智能化水平，智己汽车确实有创新也有惊喜。

此外，智己LS6的定价也适应了时下新能源汽车市场的环境，上市之时着实火爆，带动智己汽车四季度整体销量持续攀升，不过好景不长，智己的销量在进入2024年后再度“泯然众人矣”。

数据显示，3月智己汽车产量为1375辆，同比下滑45.93%，销量为3000辆，同比增长49.48%，今年一季度累计销量为10001辆，不及2023年12月单月销量。

在新能源汽车市场加剧“内卷”时，牢牢抓住用户真正的需求才是正道，为了“卷”而“卷”，增加不必要的功能和场景的做法并不可取。去年11月，刘涛为展示LS6的后排磁吸生态，在车内包饺子的做法也在网上受到群嘲。

在当下，造车新势力和传统车企都在拥抱年轻化，拥抱年轻人，作为一个成立不到四年的新品牌，智己也需要重新审视营销策略。钟师指出，智己刚推出时的品牌推广做得力度始终不给力，且销量过小的非豪华车品牌，难以建立起有影响力的品牌力，智己的营销传播能力需要大大提升。

3月底，一则前智己经销商员工的自述信在社交媒体上传播，内容肯定了智己的价格、设计、品控、用料以及故障率和修复率，但指出了智己厂家对经销层面存在多种不合理的制度，例如商务政策捆绑考核十分复杂难解、对市场盲目判断以至于不切实际的批售任务巨大、对经销商一味不近人情的强压缺乏合作精神、朝令夕改且不合理不人性的政策制度等问题。

此外，该信表示智己全国经销商总体盈利能力极差，批售毛利率只有2%，后端任务考核2%。同时也指出区域存在腐败、作风不正等问题。

但据该员工透露，智己高层领导也于近期组织了一次战略经销商投资人的线上沟通会议，并且公布了一系列政策解绑的利好消息，上述问题均有涉及，也有部分得到解决。

而此次智己的“碰瓷式”营销翻车，又让智己在高端化的道路上栽了一个跟头。智己的“翻身仗”，愈加艰难。