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重回亏损:瑞幸价格战还打得起吗?丨咖啡变局

2024年05月09日 17:54   21世纪经济报道 21财经APP   贺泓源,仲宇璐
毛利率同比下滑7.4pct。

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生仲宇璐 北京报道 

瑞幸重新回到亏损区间。

该公司近期披露的2024年第一季度财报显示,当期,瑞幸营收62.8亿元,同比增长41.5%;净亏损8320万元,去年同期净利润为5.648亿元。

此外,截至3月31日,瑞幸咖啡的财务储备,包括现金、现金等价物、限制性现金和短期投资,约为24亿元。与2023年年底的38亿元相比流出。

整个瑞幸都呈现出“失血”状态。

截至2024年3月末,瑞幸在国内共有门店数18558家。数据来源:瑞幸

流血战争

眼下,瑞幸规模仍在扩张中。

具体来看,在一季度,瑞幸自营门店收入47.7亿元,同比增长 44%,推力来自门店数量增长93%。同期,加盟店收入15.1亿元,同比增长 33%,受益于加盟店数量的增长,同比增长110%。

截至2024年3月末,瑞幸共有门店数18590家,一季度净增加2342家。其中,直营店增加1571家,联营店增加771家。

但背面是,竞争压力下,瑞幸关键的直营店出现同店收入下滑。一季度,瑞幸自营门店同店销售同比下滑20%,2023年同期,同店销售增速为29.6%。瑞幸直营店主要集中于核心城市,市场竞争变大、新店分流老店客流、价格战等都是诱因。

一季度,瑞幸月均交易用户数5991万,同比增长103%,环比下降4%。

需要注意的是,并非只有瑞幸遭遇扩张压力。

财报显示,在截至3月底的2024年第二财季,星巴克在中国市场的收入为7.058亿美元,同比下滑8%。其中,同店销售额下降11%,主要原因是平均客单价下降8%,同店交易量下降4%。

“宏观压力导致本季度流量下降,这受到偶发顾客减少、节假日模式变化、高度促销环境和去年市场重新开放后顾客行为规范化的影响。”在财报电话会上,星巴克首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)说。

从利润看,就更能感受到瑞幸正在承受的价格战压力。

一季度,该公司毛利率为53.1%,同比下滑7.4pct。价格是毛利收缩主要原因。在9.9元价格优惠后,瑞幸客单价从15至16元降至13元左右。

这是瑞幸步入价格战的第二年。2023年5月,库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动,之后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后,瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动,每周推出9.9元咖啡单品,6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动,至少持续两年。

此种压力甚至席卷整个现制饮品市场。2023年8月,奈雪宣布启动“周周 9.9 元”活动,主力价格带下沉至 9~19元,随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。据红餐大数据,茶饮客单价近三年大幅下降的趋势明显,目前过半数消费位于10至15元价格区间。 

代价是明显的。财报显示,2023年四季度,瑞幸整体毛利率为50.3%,较上年同期非“9.9元活动”下滑9.3pct,较“9.9元活动”三季度旺季下滑5.7pct。

由此,瑞幸想要降低价格战烈度。早在2024年3月,就有不少顾客反映,瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”,不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券,只剩8款指定饮品参与活动,甚至登上微博热搜。截至5月9日,在北京,瑞幸9.9元产品限品类且针对个人限量。库迪则继续满场9.9元。

正是在收缩价格战力度下,瑞幸毛利率环比提升2.8pct。

还打吗?

经营压力下,价格战是否还继续对瑞幸是个问题。

当下,库迪继续加码。4月29日,库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日,该政策覆盖现有门店和未来新开门店,不同门店根据房租和竞争等不同因素,可以获得不同金额的补贴,最高单杯可补贴至14元。同日,库迪宣布位于安徽的全球供应链基地已经正式投产。

截至4月末,库迪门店数量7000余家,与年初相近。

背后是,瑞幸、库迪都在追求规模效应。库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者李颖波透露,随着7000家门店规模落定及库迪自建供应链体系搭建完成,从原材料成本上已经渐渐进入规模经济和集约经济状态。同期,库迪人力成本(人机协作等战略全面实施)和房租成本也在优化。

上文提到的安徽基地则是关键动作。2023年7月16日,库迪于安徽当涂举行了华东供应链基地揭牌仪式。该基地总投资两亿美元,占地20万平方米,包含咖啡烘焙及其他配套的供应链项目,其中咖啡烘焙基地年产能4.5万吨。

一杯咖啡使用的咖啡豆含量约15—20克,按一家成熟库迪门店一年约需使用咖啡豆2800kg计算, 4.5万吨约可以支撑超16000家门店。

这与库迪眼下7000家规模相比大了许多,且眼下该品牌并无继续大幅扩张门店意图。“当初设计这个规模的时候,考虑的是全球市场。”李颖波回应。

瑞幸布局更早。4月末,瑞幸江苏烘焙基地投产。据瑞幸对外披露,这一基地烘焙年产能达到3万吨,占全国咖啡烘焙产能近20%。该基地总投资1.2亿美元(约合人民币8.69亿元),预计年产值15亿元人民币。加上其他烘焙基地,理论上瑞幸咖啡豆年烘焙加工产能也将达到4.5万吨。这与瑞幸如今门店规模适配。

对瑞幸们来说,大量产能,如能顺利变现就会成为利润与竞争优势。如若跑慢一步,都会成为巨额拖累。

如此也代表着,瑞幸难以忍受市场被库迪以低价侵蚀,价格战不会轻易结束。当然,库迪仍未盈利或许会成为这一战事转机。

“未来,我们还将按照既定战略稳步推进,在回馈客户同时继续扩大市场份额。”在财报电话会上,瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一说。

这种表达可能意味着,价格战会“缩水”,但难以结束。

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