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名创优品“小宇宙”,在IP中爆发丨百人百业②

2024年05月13日 20:16   21世纪经济报道 21财经APP   吴抒颖

21世纪经济报道记者吴抒颖 广州报道 这是一个无关天才、并非传奇的创业历程纪实。

在故事的最开头,叶国富从湖北大山里走出,而后中专肄业,随之南下广东打工,依靠小饰品买卖的生意掘得一桶金,此后几经浮沉,再度创业才诞生了名创优品。

名创优品也不是含着金汤匙出生的明星企业。2013年,叶国富与设计师三宅顺也合作落地名创优品,无论是店面的外观设计视觉抑或是经营模式,都能够从中看到无数前辈的身影。虽然形象有所提升,但做的还是“十元店”生意,山寨、抄袭、低质的标签伴随了名创优品很长时间。

争议声中,名创优品的拓店脚步未曾停止,逆袭也由此启步。客户的不断积累推动名创优品“蜕变”——与迪士尼、三丽鸥和漫威等IP的联名,它的既定形象被颠覆;对IP的持续开发与创新,更进一步将名创优品推向了国际市场。

足够多的产品创作和设计,让名创优品的负面标签逐渐淡去。时至今日,名创优品已不再是低质和山寨的代名词,它是拥有很多爆款、能够让年轻人快乐的中国品牌。

在广州正佳广场,Chiikawa的快闪店门前,每天都有许多年轻面孔排队进店,等待购买玩偶、抱枕和叠叠乐等限定产品。

自从4月18日上市以来,这家快闪店一个月来都是如此热闹。这是Chiikawa官方首次推出的授权周边产品,与它联手的,是中国品牌名创优品。创始人叶国富或许也不会想到,创立仅11年的名创优品,能够迅速打造一个拥有诸多IP的梦幻乐园。

创业、模仿、创新、出海,这是名创优品诞生十年的重要里程碑。从小商品生意发家到近600亿港元市值的上市公司,名创优品不断蜕变、不断进化,不断爆发新的潜能。

(本报记者 粱远浩/摄)

重新包装的“十元店”

名创优品的创设,与叶国富的创业经历有关。

2004年,叶国富成立了哎呀呀,这家以十元店为商业模式、主要针对收入不高的年轻女性消费者售卖小饰品的连锁品牌,迅速扩张。到了2007年,仅仅三年时间,哎呀呀就开出千家门店,零售额达5.6亿元,最巅峰之时,哎呀呀坐拥超过2000家门店。叶国富笃信,时尚且平价的时尚单品也有足够的消费市场,他也可以由此叩开财富的大门。

叶国富雄心壮志,还曾推进哎呀呀的上市计划,但最终随着这个品牌走向衰落戛然而止。关于哎呀呀没落的缘由,有许多种说法。

一种比较为外界认可的说法是,电商的崛起消灭了哎呀呀的既有优势。在小饰品这一领域,哎呀呀既没有电商平台多而全的品类,更无法抵挡电商平台不断补贴所带来的价格差距。在这个下沉市场,哎呀呀不是电商平台的对手,也不得不承受式微的结局。

哎呀呀的失败没有击退叶国富。相反,站在哎呀呀的肩膀上,叶国富捏出了一个更抓人的品牌——名创优品。

2013年,名创优品横空出世。当年11月,名创优品在广州开出第一家门店,主打精致、简约的产品设计风格。

名创优品创始之初带有强烈的“模仿”意味,它的经营品类涵盖生活家居、美妆护肤等用品,商品售价在10元左右而被称为“十元店”,这一经营模式接近日本的大创百货;名称和LOGO的设计又被认为借鉴了“无印良品”,这些都让它陷入了争议的漩涡,为此也没少惹官司。

但这并不妨碍名创优品的激进扩张。

名创优品虽是“十元店”,但它不会再重复哎呀呀所犯下的错,并能够轻松驾驭过去的成功经验。经过打磨升级的名创优品,用简洁的包装和好用的小物品打出“高性价比”的标签,在KOL和“自来水”的宣传下,名创优品多款十元爆品风靡一时。

叶国富懂得使用中国的供应链优势。比如,叶国富曾表示,名创优品的刀叉15元两件,但是是由双立人做了20年以上的供应商代工;名创优品的眉笔和眼线笔,供应商是迪奥和欧莱雅的供应商。

虽然价格便宜,但名创优品供应商都在行业前列。经过名创优品的包装与设计,这些质量和品控更好的小爆品出圈也就不意外。

叶国富后来分析道,名创优品将“极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验”奉为经营之道,创造了“优质低价、三高三低、商品直采、设计管控、快速流转、带资加盟、全球思维、粉丝运营”等一系列零售业的新概念与模式。

2015年,名创优品全国开店已达1300家;2017年,这一数字飙升至2000家,营收达120亿元;2018年,名创优品在全球79个国家和地区共开出3500家门店,营收达170亿元,员工总数超过30000。

也是在2018年这一年,名创优品开始筹划IPO,并在当年引入了腾讯和高瓴资本作为仅有的两家外部机构股东,分别持股5.4%。

这一次,叶国富没有与IPO失之交臂。经过长达两年的准备,名创优品在2020年10月登陆纽交所,发行价为20美元。彼时的名创优品,商业版图也已经再度壮大。

截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建超4200家门店的零售网络,其中在中国市场开拓超2500家门店,海外市场超1680家门店。

越联名越出名

从零开始的品牌,以效仿行业引领者起步也并非不可行。一些走得远的品牌,也从模仿开始,商业发展史上并不乏这样的案例。但是走过初创阶段,下一步的抉择则决定了品牌本身的生命力。

“山寨”、“侵权”标签缠身的名创优品,在走过快速扩张阶段后,学会了尊重原创。2016年开始,名创优品开始频繁与故宫、Hello Kitty、漫威、迪士尼等多个全球知名IP合作推出联名爆款,通过多元化产品设计和创新,提升品牌价值与知名度。

叶国富认为,中国的消费有三个阶段:第一阶段为低价消费,第二阶段为性价比消费,第三阶段则是兴趣消费,当下的年轻人更愿意为兴趣买单。

这三个阶段,刚好暗合了叶国富创业的三重关卡。在叶国富看来,潮玩、瑜伽这类精神文化消费都是天然的“兴趣消费”,而刚需消费品叠加IP,就是“品类文创化”,在满足人生理、安全需求外,融入了“社交”、“尊重”与“自我实现”的需求。

名创优品趟出这条路,它就开始与“十元店”告别,真正打破了自身的边界。叶国富后来也承认,全球IP的联名打破了产品创新和市场拓展的天花板。

真正的转折与爆发,从2019年开始。当年3月,名创优品正式开始与漫威IP的合作,它是第一家获得漫威全球IP授权的中国公司;两个月后,名创优品漫威黑金店在广州的天河又一城开业。

当天,名创优品上架的漫威联名商品包含绿巨人、蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、黑寡妇等多个英雄人物近700个SKU,覆盖玩具公仔、生活日用、文具礼品、美容护肤、服装鞋帽等多个品类。

其时恰逢漫威上映了5部电影,《复仇者联盟4》成为了漫威第一个十年的代表之作,名创优品的漫威黑金店开业后就掀起了热潮,每天进店的人都大排长队。一整年下来,漫威黑金店的销售额比非主题店业绩翻了2倍以上。

尝到了甜头,名创优品根本就停不下来。

2020年12月,名创优品推出潮玩新品牌TOP TOY,全球首家旗舰店在广州正佳广场开业。TOP TOY有别于名创优品的IP加盟模式,它像是“买手店”,品牌外采与原创产品的比例约为7:3。

TOP TOY,已经是名创优品旗下增长最强劲的板块之一。2023年第四季度,TOP TOY收入同比增长90%,门店数量较上个季度增加26家,较前年同期净增31家。

走上了IP联名这条路,考验名创优品的就是对IP的挖掘能力、周边的设计能力,以及最重要的:和重磅IP的谈判能力。这些似乎都难不倒当下的名创优品了。

今年3月,名创优品再出重磅IP合作,它与漫画《Chiikawa》(国内译名: 吉伊卡哇)展开联动企划,售卖挂饰、包袋、公仔等周边。

Chiikawa是近年来最炙手可热的漫画之一,拥有着无数的拥趸者。Chiikawa是一部日本儿童向动漫,萌感的角色、治愈的故事,引发了人们的共鸣。它不仅仅是一部动画,更是一种情感的表达,是对于纯真与喜悦的追求。

即使在限购、限时等诸多条件的限制下,Chiikawa的快闪店表现也十分突出。在广州正佳广场,每天都能见到排队的人群;而国内第一家联名的上海静安大悦城快闪店在10小时的销售额就达到了268万元,开业三天业绩就超过了800万元。

复制黏贴“IP乐园”

一切的努力和尝试,最终都会结成胜利的果实。

卸下“模仿”的标签,发力IP联名以后,名创优品要做它自己了。2020年1月,名创优品着手更换含有日文元素的购物袋;2021年10月至2022年3月,名创优品将国内3100余家门店门头Logo改为中文。

名创优品彻底告别了过去。与此同时,名创优品在海外也迅速发力。回溯名创优品的出海起点,并不是那么“按部就班”的过程,更像是“意外惊喜”。

最初,一群来广州旅游的东南亚华侨看中名创优品的品牌,将其运营模式搬到了东南亚,这些人成为了名创优品第一批海外代理商。2015年,名创优品就在新加坡开设了第一家名创优品海外门店。

但名创优品持续发力海外市场,却也有现实迫不得已的驱动。

当时,名创优品国内门店增长陷入瓶颈、收入增速放缓,出海或许能够破解困局。一步一步地前进,名创优品海外拓展迅猛。2018年,名创优品海外门店突破1000家,而后这一数字持续“狂飙”,到了2023年年底,名创优品已经拥有2487家海外门店。

名创优品在海外不是没有故事的“中国小店”。2023年初,名创优品宣布进行全球品牌战略升级,迈向全球化超级品牌。名创优品奉行 “大店创造大业绩”的理念,在全球范围内推行“超级门店”发展计划,以“超级门店”作为迈向全球化超级品牌的关键驱动因素。

凭借强大的IP联名周边库,名创优品的海外之旅并不曲折。在异国他乡,名创优品依然能够吸引全世界发烧友,同样拥有不可小觑的影响力,也在持续创造新的奇迹,突破它自己原有的记录。

2023年11月,名创优品英国旗舰店在世界知名商圈伦敦牛津街正式开业,这是一座“IP乐园”,销售包括三丽鸥和迪士尼等著名IP系列热销盲盒及公仔。

2023年12月,名创优品在印尼热门购物中心Margo City商场开设了一家以三丽鸥为主题的IP限定主题店,开业首日销售额突破了45万人民币,创下了东南亚门店销售历史的新高。

叶国富说,名创优品累计进入了110个海外市场,2023年海外收入已占总收入比重为34%,已经是一个全球化经营的企业;目前有三分之二的门店位于亚洲和拉美,以墨西哥、智利、秘鲁为代表的拉美市场是名创优品海外表现比较突出的区域,而欧美则是冉冉升起中的战略市场。

呼应海外战略,名创优品的供应链也在变得“全球化”。在名创优品全球1400多家的供应商中,24%是海外供应商,例如韩国的彩妆品类、越南的玩具品类、印度的纺织品类、欧洲的护肤美妆品类、北美的玩具零食等品类均已有长期稳定的供应商。

叶国富展望,未来几年欧洲市场将成为名创优品海外重要的增长来源;而截至2023年末,公司海外员工占比已经近50%,名创优品未来会进一步加码建设全球人才梯队,更好地顺应海外市场的发展。

在美国纽约时代广场、法国巴黎老佛爷百货周边,名创优品耀眼的红色LOGO闪烁其中。一个湖北山区的小伙子,在广东造了一座“梦工厂”,将“IP乐园”在全世界复制黏贴。

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