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《歌手》请得动蕾哈娜吗?

2024年05月14日 08:37   21世纪经济报道 21财经APP   高江虹
除了蕾哈娜,忙着在美妆行业打拼的艺人不在少数。

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道

近日,经典音乐综艺《歌手2024》回归,讨论度颇高,并因参赛嘉宾在直播中的表现差异为互联网贡献了不少热梗。网友们既有调侃中国歌手急需“救场”的,也有直接“点兵”海外乐坛,为那英老师挑选对手的,还有认真算账,担心湖南卫视预算经费的——要多少钱可以请得起蕾哈娜(Rihanna)、Lady Gaga、阿黛尔(Adele)和艾薇儿(Avril)……

据福布斯统计,蕾哈娜2023年的净资产约17 亿美元,是全球收入最高的歌手,但她的主要收入来源并非音乐版权或演出报酬,而是美妆品牌Fenty Beauty,所以比起酬劳,这位企业家的档期恐怕更成问题。目前,Fenty Beauty位居英国美妆零售数据平台Cosmetify“全球十大名人美妆品牌”排行榜榜首,是社媒上最火的美妆ip,已进入17个国家和地区的市场。不久前的4月,其刚刚通过入驻丝芙兰进入中国大陆线下零售渠道。

而除了蕾哈娜,忙着在美妆行业打拼的艺人不在少数。这门生意似乎早已击败音乐、影视和在内娱炒得火热的综艺,成为了欧美艺人们的主业。

“不务正业”的歌手

今年3月初,蕾哈娜作为嘉宾在亚洲首富Mukesh Ambani小儿子的婚前晚会上献唱,让不少媒体大呼“出山”,毕竟她的上一张专辑已经是2016年发布的。而近年来,除了在2022年11月为电影《黑豹2:瓦坎达万岁》配乐新单曲《Lift Me Up》以及2023年为超级碗中场秀演出外,蕾哈娜大部分时间都在经营时尚事业。

2015年,Fenty Beauty by Rihanna事业起步,品牌名中的“Fenty”正是蕾哈娜的姓氏。在与LVMH集团下属的美妆孵化器Kendo达成合作后,Fenty Beauty品牌在2017年正式成立。Fenty Beauty的理念聚焦于多元化,创造性地推出了40多个色号的粉底液,几乎涵盖所有人种肤色,尤其是填补了适合有色人种使用的专属彩妆的市场空白,还被《时代》杂志评为2017年的最佳发明之一。

据悉,Fenty Beauty有半数以上的忠实客户是非洲、拉美地区以及北美亚裔女性。2022年,Fenty Beauty营收翻倍,2023年营收达 6.024 亿美元,其新品睫毛膏的成功也被东家LVMH集团写进年报亮点。

蕾哈娜还格外重视中国市场。2019年,Fenty Beauty进入中国香港、中国澳门市场,同年6月入驻微博,并在9月入驻天猫平台,开设海外旗舰店,同步上线人气产品。当时,Fenty Beauty在天猫国际上线的半天内就得到了超5万粉丝的关注,目前粉丝数为124万,单品价格区间则在208~536元。

除此之外,Fenty Beauty还开设了抖音海外旗舰店,还官宣范丞丞和单依纯等国内艺人成为大中华区代言人,多次和头部主播直播间合作。2020年9月,蕾哈娜空降品牌直播间,与代言人王菊和时尚博主gogoboi共同带货,当日,观看直播间的人数20万,点赞数超35万。

像蕾哈娜一样“不务正业”,忙着在美妆行业打拼的欧美艺人并不少,据 Upbeat Agency 统计,名人美容品牌2023年销售额超过10亿美元。Lady Gaga创立了美妆品牌Haus Laboratories,Ariana Grande有r.e.m. beauty,斯嘉丽(Scarlett Johansson)成立护肤品牌The Outset,赛琳娜(Selena Comez)创立了Rare Beauty,About-Face则是Halsey的作品……也怪不得欧美圈粉丝总调侃“每多买一份彩妆,世界就少一位diva(天后)”。

成为富豪的必经之路?

Lady Gaga在推出Haus Laboratories伊始就曾说:“现实就是,世界最不需要的就是又一家美妆品牌。”然而近年来,欧美圈对名人妆造的追捧愈发疯狂。

这可以追溯到上世纪50 年代玛丽莲·梦露标志性的白金卷发和鲜艳口红,直到今天,这套复古造型还是红毯常客,Jessica Chastain和泰勒(Taylor Swift)都常常加以模仿。90年代的风潮则是Cameron Diaz和Christina Aguilera的细眉和闪亮唇彩。而到了今天,社媒平台使明星妆造的曝光量大大提升,各种流行风向共同构成了复杂多变的时尚市场,而成为品牌大使或拍广告,早已不足以表达自我。

市场研究公司 Mintel 的印度美容和个人护理分析师 Tanya Rajani指出,“如今,名人将更成功地将自己定位为数字化的重要影响者,展现出超出其原有阈值的流量,他们是创意总监和品牌所有者,而不仅仅是品牌的‘代言人’。”

以Fenty Beauty为例,蕾哈娜就深谙她个人号召力的价值。在不断呼吁包容性、多样性和女性赋权之后,她并没有局限于自己的流量,而是找准定位,抓住了深色人种美妆的市场空白,随即创立了一个受众定位精准的品牌。在细颗粒赛道的不断夯实巩固下,即使现在Fenty Beauty与蕾哈娜本人做切割,它的产品也依旧无可替代。

但并非所有名人品牌都会成功,Luxasia高级市场经理Poorna Doshi指出,如今的消费者不再只是口头上提倡清洁美容、透明度和可持续性,化妆品品牌成功的关键在于实际的产品质量和功效。

在当下快节奏的内容环境中,千篇一律的品牌营销已经难以生存,名人效应不会成为品牌最终的保险栓,消费者们愈发信任专家的权威建议,而虚假、单薄,只是对着提词器说广告词的营销难以奏效。比如,因出演《怪奇物语》而走红的新生代演员Millie Bobby Brown,就在自营护肤品牌的宣传中假装使用产品,而受到网友们的批评。

同时,在中国市场,也有不少名人创立自己的服装品牌和美妆品牌,但品质不过关、溢价严重、贴标出售等问题也使其屡上热搜,成本低廉却售价高昂的聚酯纤维睡衣,或是ph值抽检不合格的牛仔外套……都在消耗其个人声誉和公众容忍度。

诚然,名人自创品牌具有天然的市场与营销优势,但如果只满足于做“网红”、捞快钱,把自己的粉丝和大众消费者当“韭菜”,不仅生意做不好,连老本行也会遭到反噬。

毕竟,蕾哈娜也不是人人都可以复制的案例。

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